40년 국민 과자 “해외에서 더 잘 팔려요”… 전 세계에서 ‘700억’ 벌었다

국내보다 해외에서 더 잘나가는 빼빼로
북미·동남아·인도까지 뻗어간 수출길
글로벌 브랜드 꿈꾸는 롯데의 승부수

한때 연인들끼리 나눠 먹는 간식으로 여겨졌던 ‘빼빼로’가 이제는 한국을 넘어 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.

단순한 간식이 아닌, 글로벌 브랜드로 도약 중인 이 과자의 수출 실적이 기록적인 성장을 보이며 세간의 주목을 받고 있다.

‘국민 간식’에서 ‘글로벌 히트 상품’으로

롯데웰푸드는 2024년 한 해 동안 빼빼로를 57개국에 수출하며 총 701억 원의 수출액을 기록했으며, 이는 전년 대비 무려 30% 증가한 수치다.

수량으로 환산하면 1억 650만 개가 해외로 나간 셈인데, 빼빼로가 연간 1억 개 이상 수출된 것은 이번이 처음이다.

수출 증가의 배경에는 전략적인 글로벌 마케팅이 자리하고 있다.

롯데는 2020년부터 본격적으로 ‘글로벌 통합 마케팅’에 나섰고, 빼빼로데이(11월 11일)를 세계적 기념일처럼 포장해 각국에 알렸다.

작년에는 미국, 싱가포르, 필리핀 등 15개국에서 관련 캠페인을 벌였고, 뉴욕 타임스스퀘어에서는 대형 옥외광고도 선보였다.

특히 글로벌 앰배서더로 케이팝 그룹을 활용한 전략이 주효했다. 작년에는 뉴진스와 손잡았고, 올해는 스트레이 키즈가 홍보 대사로 나서며 젊은층의 관심을 모았다.

인도에 ‘빼빼로 공장’… 신흥시장 공략 가속

국내 소비가 둔화되고 원가 부담이 커지는 가운데, 롯데웰푸드는 인도 시장에서 돌파구를 찾고 있다.

올해 하반기에는 인도 하리아나에 위치한 공장에서 빼빼로 생산이 본격적으로 시작된다. 롯데는 이를 위해 지난해 330억원 규모의 신규 설비 투자를 단행했다.

현지 생산이 이뤄지면 인도 시장 내 입지를 넓히는 동시에 주변국으로의 수출도 가능해진다.

이미 롯데는 2004년 인도 시장에 진출했고, 2017년에는 현지 빙과업체 ‘하브모어’를 인수해 사업 확장을 이어가고 있다.

지난해 인도에서의 매출은 2905억 원으로, 진출 초기인 2004년 대비 16배 넘게 성장했다.

롯데는 올해 ‘원 인디아’ 전략 아래 제과·빙과 통합 법인을 출범하고, 서부 지역 점유율 확대와 남부 진출을 목표로 삼고 있다.

이와 함께 인도 시장을 이해하는 인물을 새 사외이사로 선임해 현지화 전략을 더욱 강화하고 있다.

국내 부진에도 글로벌로 뚫는다

롯데웰푸드는 올해 1분기 국내 시장에서의 수익성 악화로 인해 영업이익이 56.1% 급감했지만, 같은 기간 매출과 순이익은 각각 2.5%, 13.3% 증가하며 전체 실적은 유지됐다.

이는 인도 등 해외 시장의 호조 덕분으로, 롯데는 “2025년에는 인도를 중심으로 매출 확대가 기대된다”며, “생산성 향상과 건강 및 웰빙(H&W) 제품 비중 확대를 통해 수익성도 개선할 계획”이라고 밝혔다.

신동빈 롯데그룹 회장은 지난해 “한국과 일본의 식품 계열사가 협력해 연 매출 1조원의 글로벌 브랜드를 육성하자”며, 첫 타깃으로 빼빼로를 지목했다.

롯데는 오는 2035년까지 빼빼로를 ‘글로벌 톱10’이자 ‘아시아 넘버원’ 브랜드로 키운다는 청사진을 그리고 있다.

국내에서 익숙했던 그 과자가 이제는 세계 시장을 누비고 있다. 작년에만 700억 원을 벌어들인 빼빼로의 다음 목표는 ‘1조 원 브랜드’다.

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