수입차를 처음 구매하는 소비자와 반복 구매하는 소비자가 최종 결정 단계에서 중시하는 요소가 뚜렷이 갈리는 것으로 나타났다. 첫 구매자는 안전·품질을, 재구매자는 주행성능·기술을 각각 가장 중요한 구매 기준으로 꼽았다. 차량 가격과 차급에 따라서도 구매 결정 요인이 달라지는 구조가 확인됐다.
첫 구매자 vs 재구매자, 판단 기준이 다르다
한국수입자동차협회(KAIDA)는 27일 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 발표했다. 조사는 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 남녀 2200명을 대상으로 온라인 방식으로 실시됐다. 구매 여정은 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매·인도 등 6단계로 설계됐으며 소비자가 평균적으로 경험한 중간 단계는 2.06개로 집계됐다.
구매 경험 여부에 따른 차이가 두드러졌다. 구매 검토 초기 단계에서 수입차 첫 구매자는 예산 범위(41.5%)를 가장 먼저 따진 반면, 재구매자는 브랜드(33.8%)를 가장 먼저 고려했다. 최종 구매 결정에서는 첫 구매자가 안전·품질(40.3%)을, 재구매자가 주행성능·기술(42.7%)을 각각 1위로 선택했다.
첫 구매자는 수입차 구매에 따른 가격 부담과 품질 불확실성을 먼저 확인하는 위험 회피형 접근을 보인 반면, 재구매자는 이미 수입차 보유 경험을 바탕으로 브랜드별 주행감, 동력성능, 운전자 보조기술, 인포테인먼트 등 차별화 요소를 비교하는 단계로 이동했다.
구매를 고려했지만 실제 계약으로 이어지지 않은 소비자는 연비·유지비 등 경제성(36.3%)을 가장 중요하게 평가했다. 보험료, 정기점검·소모품 비용, 사고 수리비, 부품 대기기간, 중고차 잔존가치 등 구매 후 비용 부담이 최종 전환을 가로막는 요인으로 작용했을 가능성이 크다.
가격대가 구매 기준을 가른다
차량 가격대별 구매 결정 요인도 뚜렷이 구분됐다. 5000만원 미만에서는 경제성(42.8%)이, 5000만~7000만원 미만에서는 안전·품질(42.5%)이 각각 최종 구매 결정 1위를 기록했다.
7000만원 이상 구간에서는 전 가격대에서 주행성능·기술이 1위를 차지했다. 구체적으로는 7000만~1억원 미만 구간이 42.0%, 1억~1억5000만원 미만 구간이 47.5%, 1억5000만원 이상 구간이 42.9%였다. 7000만원 이상 구간에서는 7000만원 미만보다 브랜드 이미지·위상을 중시하는 비율도 높게 나타났다.
차급별로도 구매 기준 달라
차급별 최종 구매 결정 요인도 엇갈렸다. 소형·준중형 세단 구매자는 디자인(44.4%)을, 중·대형 세단 구매자는 주행성능·기술(44.1%)을 가장 많이 꼽았다.
스포츠유틸리티차(SUV) 구매자는 차급을 불문하고 안전·품질을 최우선으로 들었다. 소형·준중형 SUV는 40.7%, 중·대형 SUV는 45.2%였다. 가족 이동, 장거리 주행, 적재·레저 활용 등 SUV의 실사용 맥락이 안전·품질 우선순위에 반영된 결과로 풀이된다. 픽업트럭·미니밴 구매자는 경제성(46.8%)을 가장 중요한 구매 결정 요인으로 선택했다.
