수입차를 구매하는 소비자 10명 중 8명은 구매를 처음 고려할 때 점찍어둔 차량을 최종 후보에 가져가는 것으로 나타났다. 새로운 브랜드나 모델을 광범위하게 탐색하기보다, 이미 알고 있던 2~3개 후보를 유튜브·AI·시승을 통해 ‘검증’하는 방식으로 구매 결정을 내리는 구조다.
한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2,200명을 대상으로 실시한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 10월 15일 발표했다.
초기 후보군이 곧 구매 결정…80.9%가 처음 생각한 차 선택
최종 구매 또는 구매 검토 차량의 80.9%가 구매 여정 초기에 이미 후보군에 포함돼 있었다. 소비자들은 구매를 시작할 때부터 예산과 필요한 조건을 고려해 평소 알고 있던 브랜드·모델 2~3개를 후보로 정하고 정보를 탐색했다.
세부적으로 보면 브랜드·모델·트림·예산까지 최초 계획과 완전히 동일하게 유지한 비율은 51.8%였고, 32.7%는 같은 브랜드 안에서 상위 차급이나 트림으로 변경했다.
구매 과정에서 당초 계획보다 예산이나 등급을 높이는 경우도 빈번했다. 계획보다 높은 금액을 지출했다는 응답은 26.0%였으며, 상위 차급·트림이나 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비율은 44.0%였다.
구매 여정 평균 2.06단계…전시장 시승이 78.1%로 압도적 1위
KAIDA는 수입차 구매 과정을 ▲인지 ▲AI 모델 탐색 ▲온라인·소셜·지인을 통한 탐색 ▲전시장 방문·시승 ▲금융·견적 비교 ▲구매 계약·인도 등 6단계로 구분했다. 소비자들은 인지와 구매를 제외한 4개 탐색·검토 단계 가운데 평균 2.06개 단계를 거쳤다.
단계별 경험률에서는 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았다. 온라인·소셜미디어·지인 탐색(63.0%)과 금융·견적 비교(45.1%)가 뒤를 이었고, AI를 활용한 차량 탐색 경험률은 19.5%였다.
유튜브가 정보 탐색 1위…리뷰·시승기와 장기 사용기 중심
AI를 제외한 정보 탐색 채널 가운데서는 유튜브가 독보적인 위치를 차지했다. 유튜브 이용률은 63.1%로 가장 높았고, 포털 검색(46.5%)과 브랜드 공식 홈페이지(40.5%)가 뒤를 이었다. 적극 활용도 역시 유튜브가 79.8%로 1위였다.
소비자들이 가장 많이 참고한 콘텐츠는 리뷰·시승기(78.7%)였으며, 실제 차주의 장기 사용기(53.1%)도 절반 이상이 참고했다.
AI는 ‘발굴 도구’보다 ‘비교 도구’…이용률 19.5% 그쳐
AI를 활용한 정보 탐색 경험률은 19.5%로 아직 전체 소비자의 주류 채널로는 자리 잡지 못했다. AI를 이용한 소비자들은 주로 차량 성능·제원 비교와 경쟁 모델 비교에 활용했고, 가격·프로모션 확인과 맞춤형 모델 추천, 시승 전 확인 사항 정리 등에도 활용했다.
주목할 점은 AI의 활용 방식이다. 소비자들은 AI를 새로운 차량을 발굴하는 검색엔진으로 쓰기보다, 이미 알고 있는 후보를 비교·요약하는 의사결정 보조 도구로 활용하는 경향이 강했다.
한편 수입차 구매 과정 전반에 만족한다는 응답은 80.6%였다. 국산차 대신 수입차를 선택하는 이유로는 안전성·품질·신뢰, 디자인·외관, 가격 대비 가치, 주행성능·승차감 등이 주로 꼽혔다.
