GS25가 베트남 편의점 시장에서 입지를 넓히고 있다. 한국식 먹거리와 현지 소비 문화에 맞춘 매장 운영 전략을 통했다는 분석이다. 이에 GS25가 상품 경쟁력과 현지화를 앞세워 ‘베트남 국민 편의점’으로 불리는 미국계 브랜드 ‘써클K’를 제치고 시장 내 주도권을 확보할 수 있을지 관심이 쏠린다.점포 차별화
GS25는 2018년 베트남에 진출한 이후 공격적인 출점 전략을 이어가고 있다. 실제로 지난달 기준 GS25의 베트남 점포 수는 453개로 지난해 말보다 46개 늘었다. 단순 계산하면 올해 들어 매달 4~5개씩 신규 점포를 출점한 셈이다. 이에 따라 베트남 현지에서 503개 점포를 운영하고 있는 써클K와의 점포 수 격차도 50개로 좁혀졌다.
GS25가 사세를 빠르게 키울 수 있었던 것은 현지 소비자의 식문화에 맞춘 상품력이 꼽힌다. 베트남은 길거리 음식과 외식 문화가 발달한 국가다. 이 때문에 편의점 역시 생필품을 사는 공간을 넘어 즉석에서 음식을 구매하고 매장에서 식사까지 해결할 수 있는 곳으로 자리를 잡고 있다.
GS25는 이런 특성을 매장에 반영했다. GS25의 주요 상품은 베트남식 찐빵인 ‘반바오’ 등 현지 먹거리부터 떡볶이, 김밥, 도시락 등 한국식 조리식품이다. 현지 소비자에게 익숙한 음식으로 일상적인 방문 수요를 확보하는 동시에 한국식 메뉴를 통해 차별화된 소비 경험을 제공하겠다는 전략으로 해석된다.
매장 운영 전반에도 차별성을 두고 있다. GS25는 베트남에서 K뷰티와 K푸드를 앞세워 소비자 유입을 확대하고 있다. 닥터지, 롬앤, 라운드랩 등 현지 소비자 관심이 높은 화장품 브랜드를 선보이는 ‘K뷰티존’을 마련하는가 하면 취식 공간을 강화하는 것이 대표적이다. 일반적인 편의점과 다른 상품, 공간 구성으로 소비자 발길을 유도하고 있다는 분석이 나온다.
현지화에 공을 들이는 것은 상품 뿐만이 아니다. GS25는 오토바이가 주요 교통수단이라는 현지 문화를 고려해 매장 앞에 별도 주차 공간을 마련하는 등 접근성을 높이고 있다. 실제로 지난달 30일 방문한 베트남의 한 GS25 매장 앞에는 오토바이들이 빼곡하게 주차돼 있는 모습을 확인할 수 있었다.투트랙 전략 가동
GS25는 오는 2030년까지 베트남 점포 수 1위 편의점 브랜드로 도약하는 것이 목표다. 핵심은 북부 지역이 될 전망이다. 현재 GS25 베트남 점포는 남부를 대표하는 호찌민이 366개로 전체의 81%를 차지하고 있다. 남부 중심 사업 구조에서 벗어나 베트남 전역으로 영향력을 확대하는 것이 중장기적인 사업 확장의 관건이 된 셈이다.
출점 확대와 함께 특화 매장도 강화할 계획이다. GS25는 한국 음식과 화장품을 비롯해 ‘와인25’, ‘카페25’, 신선식품 등 현지 선호도가 높은 카테고리를 중심으로 한 특화 매장 10여 곳을 운영하고 있다. 같은 지역 내에서도 상권과 소비자별로 선호하는 상품이 다른 만큼 전략을 세분화할 필요성이 있다는 판단이 작용한 것으로 보인다.
업계는 GS25의 이 같은 베트남 사업 확장을 긍정적으로 보고 있다. 베트남 시장 자체가 성장 궤도에 오른 만큼 GS25가 외형을 확대할 기회 역시 열려 있어서다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 베트남 편의점 시장 규모는 지난해 11조1000억동(약 6400억원)에서 오는 2030년 20조3000억동(약 1조1700억원)으로 성장할 전망이다.
다만 젊은 소비층을 중심으로 한 높은 방문 빈도와 구매 접근성 등 편의점 강점을 극대화할 필요가 있다는 지적도 있다. 소용량과 즉석형 상품 구색을 늘리고 사회관계망서비스(SNS) 확산성을 고려한 상품들을 선보이는 것이 대표적이다. 단순 판매처가 아닌 신제품 테스트와 브랜드 체험 등 전략적인 마케팅 채널로 활용해야 한다는 것으로 풀이된다.
업계 관계자는 “한국에서 성공한 상품이나 매장 운영 방식을 그대로 가져가기보다 현지 라이프스타일에 얼마나 자연스럽게 녹아드느냐가 중요하다”며 “상품 구성과 가격, 서비스 전반에서 현지 소비자의 눈높이를 맞춰 일상적인 소비로 연결시키는 전략이 뒤따라야 할 것”이라고 말했다.
