고객 관점에서 마케팅을 설계한다는 것은 무엇을 의미하는가?

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상황에 맞는 AARRR 프레임워크 적용
타겟 고객에 대한 상세한 정의
고객 1명의 가치에 대한 명확한 정의

작년부터 1년 동안 스타트업에 불어 닥친 자금 경색으로 소위 투자 빙하기라고도 불리지만 여전히 시장 점유율을 늘리면서 성장하는 스타트업들은 자신들의 수익구조를 증명해냄으로써 오히려 위기를 기회로 이끌어내고 있다.

이들에게는 어떤 마케팅 전략과 실행이 있었기에 이기는 게임을 할 수 있었던 것일까? 필자가 속한 광고 대행사 워디의 고객사들이 성장할 수밖에 없었던 사례를 중심으로 작성한다.

1. 상황에 맞는 AARRR 프레임워크 적용

이 기업들은 AARRR 프레임워크를 자신의 비즈니스에 맞도록 유연하게 적용했는데 그로스해킹 프레임워크로 잘 알려진 AARRR은 고객이 상품과 서비스에 반응하고 지불하는 모든 여정을 단계별로 구분한 모델이다.

각 단계에 대한 간단한 설명은 다음과 같다.
– Acquisition(획득): 누가, 어디서, 얼마나 어떻게 우리의 고객이 되었는가?
– Activation(활성화): 우리가 제공하는 상품과 서비스에 대해 얼마나 경험하고 반응하는가?
– Retention(유지): 우리가 제공하는 상품과 서비스에 대해 고객이 지속해서 반응하는가?
– Revenue(수익): 고객의 활성화가 수익으로 전환되고 있는가?
– Referral(추천): 우리가 제공하는 상품과 서비스에 대해 고객이 추천할 만하다고 느끼고 실제로 추천하는가?

(사진출처: Pallav.io)
(사진출처: Pallav.io)

각 부문은 상위에서 하위로 흐르는 것처럼 보이지만 이 프레임워크를 시간의 순서나 행동의 흐름으로만 접근할 경우 목표한 수익을 내기 위해 많은 양의 획득(Acquisition)이 다른 부문에 비해 더 중요할 것으로 착각하는 실수를 범하게 된다. 

처음으로 앱을 설치하거나 웹사이트 내에서 회원가입을 한 이후 유저가 지속적으로 긍정적인 경험을 쌓을 수 있는 온보딩 구조가 되어 있다면 기업이 소비자에게 제안하는 가치에 대해 더 쉽게 전달할 수 있을 것이며 비즈니스 운영의 궁극적인 목표인 수익 실현을 더욱 쉽고 빠르게 달성할 수 있다. 

소비자가 미인지 하고 있는 자신의 결핍과 니즈에 대해 인지하도록 돕고 깊은 관계를 형성하여 더 오랫동안 더 많은 지불 의사를 이끌어 낼 것인가를 연구하는 것은 단순히 CLV(Customer Lifetime Value: 고객생애가치)를 높이는 단발성의 아이디어를 도출하겠다는 것이 아니라 기업 전체가 고객에 대해 어떻게 볼 것인가에 대한 관점에 대한 힘의 기초가 된다.

그뿐만 아니라 기업이 고객 1명을 만들기 위해 지불할 수 있는 비용에 대해 더욱 여유로운 의사 결정권을 갖게 하므로 기업의 생산성을 개선하고 고객 1명에게 비교적 더 나은 경험을 전달할 수 있는 탄력성을 갖게 한다.

따라서 기업의 고객이 누구이고 얼마짜리를 얼마나 자주 구매하는지에 따라 AARRR의 각 부문에서 리소스 투입의 비중을 달리 하는 것이 중요하다. 

2. 타겟 고객에 대한 상세한 정의

이커머스의 경우 평균적으로 방문자의 이탈률 즉 방문 이후 다음 페이지를 확인하지 않고 페이지를 떠난 방문자의 비율이 전체 방문자의 55%~60%에 달했다. 타겟에 대해 특정하지 않는 머신러닝 기반의 광고가 학습을 잘못할 경우 방문자의 이탈률은 90% 이상이 되는 경우도 발생한다.

어떤 서비스 운영자도 방문자의 관심사와 동떨어진 페이지나 서비스를 구축하지 않는다. 모두 타겟에 대해 어느 정도 학습과 정의가 이뤄지지만, 소비자의 필요나 결핍에 우선을 두지 않고 기업의 서비스 특장점과 USP(Unique Selling Point)만을 강조한다면 소비자와 원활한 커뮤니케이션을 진행하기 어렵다. 

타겟 고객에 대한 명확한 가이드를 수립하는 것은 한정된 예산과 학습의 시간을 줄이는데 매우 효과적이며 비즈니스 운영자라면 타겟 고객에 대한 정의는 반드시 선행되어야 한다.

타겟 고객에 대한 가이드를 수립하게 되면 타겟 고객이 무엇에 관심을 두고 있는 대상인지 서비스 제공자 입장에서 무엇을 어떻게 도울지 몇 가지 가설을 수립하게 된다.

이 가설을 바탕으로 서비스나 상품의 페이지를 효과적으로 개선한다. 개선된 서비스 및 상품 소개 페이지는 방문자의 의도에 따라 다양한 페이지를 소비할 수 있는 구조화된 파이프라인을 수립하는 데 도움이 된다. 

뿐만 아니라 이를 통해 개선된 미디어 믹스를 정의할 수 있게 된다. 예를 들면 다음과 같이 정의할 수 있다.
– Paid Media: 유료 광고의 효율성을 높이기 위해 특정 타겟을 대상으로 메시지를 좁혀 공략한다.
– Owned Media: 소비자 구매 여정의 설득력을 높이는 콘텐츠를 발행하고 발행된 콘텐츠가 타겟 고객의 검색 의도에 맞게 노출될 수 있는 SEO 구조를 만든다.
– Earned Media: 빠르게 목표를 달성해야 할 때 인플루언서를 통해 확산과 신뢰 획득에 걸리는 시간을 단축한다.

(사진출처: 구글)
(사진출처: 구글)

단, 타겟 고객에 대해 정의했다 하더라도 처음부터 완벽하게 정의하는 경우는 없으며 지속적으로 고객에 말을 건네고 피드백을 받는 선순환 루프를 통하여 고객의 니즈에 대해 더욱 뾰족하게 접근하는 것이 중요하다. 거기에서 목표로 하는 PMF(Product Market Fit)를 확인하고 타겟의 범위를 확장한다.

3. 고객 1명의 가치에 대한 명확한 정의 

워디가 고객사를 담당하면 가장 먼저 하는 것이 고객을 세분화하여 각 고객 집단별로 가치를 매기는 일을 한다. 대부분의 기업은 고객 1명에 대한 CAC(Customer Acquisition Cost)를 평균적으로 구하는데 이럴 때 고객별로 얼마를 쓸 수 있을지에 대해 정해진 바 없으므로 경쟁자와 치열하게 경쟁해야 하는 대상을 정하는 데 어려움을 겪거나 충성 고객이 될 타겟을 놓치는 경우가 발생한다. 

1명의 충성고객을 만드는 데 얼마를 투입해야 하고 구매 1회에서 멈추고 마는 고객에게 얼마를 써야 할지 결정하기 위해서는 최초 회원이 되었던 경로부터 추적해야 한다.

프로모션을 통해 회원이 된 경우의 80% 이상이 1회 구매에 그치고 이후 휴면회원이 되기까지 어떠한 활동이 없었다면 80%의 1회성 매출을 발생시키기 위해 투입한 비용과 남은 20% 정도 되는 고객이 현재까지 활동하면서 만든 매출 총액에 프로모션 비용 및 이후 리텐션 비용을 비교하여 얼마만큼의 효율이 발생하고 있는지 확인해야 한다. 

간략하게 식으로 표현하면 다음과 같다.

ⓐ{(1회 구매자의 매출 총액) – ((프로모션 기획 + 제작비+판촉 및 광고홍보비 총액) X 0.8)} + ⓑ{(2회 이상 구매자의 매출 총액) – ((프로모션 기획 + 제작비+판촉 및 광고홍보비 총액) X 0.2)}> 0 여기서 대부분의 기업은 ⓐ+ⓑ가 0보다 크면 프로모션이 잘 됐다고 하기도 하고 프로모션을 개별 이벤트로 바라보고 이후의 매출액에 대해서는 계산하지 않은 채 매출-비용으로만 계산하는 때도 있다. 이렇게 될 경우 1명의 회원에 대한 가치와 1명을 가입시키는 데 드는 비용은 평균값을 갖게 된다. 이는 향후 고객별로 투자해야 하는 비용 산출 시 오류를 범하게 된다. 

따라서 ⓐ의 경우 상대적으로 ⓑ보다 더 낮은 비용을 책정해야 하며 ⓑ의 First party data 분석을 통해 ⓑ에게 더 많은 투자를 배정하는 것이 합리적인 방법이라 할 수 있다.

프로모션이 내세운 할인 혜택이나 무료 혜택만을 얻기 위해 방문한 사용자가 1회성 구매만으로 브랜드와의 관계가 종료된다면 한 번에 구매할 수 있는 객단가의 크기를 키우는 것이 중요하다.

그들이 기대하는 혜택보다 더 큰 혜택을 느낄 수 있도록 객단가가 각기 다른 상품을 다양화하는 것이 중요하다. (참고로 1년 동안 로그인이 없어 휴면 처리되는 고객의 구매 횟수와 첫 구매 이벤트 시 고객의 동기가 무엇이었는지 확인해 보면 대부분이 일회성이었고 동기는 할인 프로모션이었다.)

(사진출처: 워디 프레임워크 강의 예시)
(사진출처: 워디 프레임워크 강의 예시)

고객은 우리가 제안하는 상품에 반응하는 것이 아니라 고객의 필요를 얼마나 충족시켜 줄 수 있느냐에 대해 반응한다.

고관여 제품의 다른 의미는 고객이 아직 충분히 필요를 느끼지 못하고 있다는 것이므로 획득을 늘릴 것이 아니라 고객의 구매 퍼널에서 충분히 긍정적인 감정과 경험을 축적하고 있는지 돌아봐야 하는 상품이라는 뜻이다.

따라서 고객 중심으로 설계를 한다는 것은 두 가지 의미가 있다. 

하나는 고객의 필요를 일일이 충족시켜 주는 초개인화된 서비스를 제공하겠다는 것이며 다른 하나는 고객의 분류가 비즈니스 운영 목적에 따라 진행되어야 함을 의미한다.

롱테일 키워드를 오가닉 검색을 통해 방문한 방문자가 기업의 평균 객단가보다 10% 더 높은 객단가를 지불했다면 이 고객은 충성고객이 될 가능성이 얼마나 높은가? 

또 이런 고객과는 앞으로 어떻게 관계를 형성할 것인가? 성장이 빠르고 영업이익을 꾸준히 남긴 기업들의 특징은 시작부터 고객에 대한 이런 관점으로 비즈니스를 운영하고 있다. 고객의 방문 이전부터 고객을 고려하는 기업에게 여전히 기회는 많다.

*본 기사는 사례뉴스 필진기자 워디 전승범 대표가  쓴 컬럼입니다.  워디는 웹·앱의 퍼포먼스 광고와 웹·앱에서 발생하는 데이터 분석을 전문으로 하는 에이전시로 전승범 대표는 데이터 분석과 마케팅 일을 당담하고 있습니다.  전승범 대표는 앞으로 12번에 걸쳐 디지털 마케팅에 대한 컬럼을 기고할 예정입니다. 자세한 상담을 원하실 경우 워디 홈페이지를 통해 문의하시면 됩니다.

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